Beragamnya produk Ready to Drink (RTD) di pasaran membuat persaingan antara minuman RTD dalam kategori teh cukup ketat. Namun bukan berarti tidak mungkin terjadi pergeseran dalam penguasaan pasar. Hal ini dapat dilihat dari pergeseraan penguasaan pasar RTD dalam kategori teh yang dulu dikuasai oleh Teh Sosro, namun kini telah beralih menjadi Teh Pucuk Harum. Hal ini terbukti dari tahun 2018 – 2022 produk Teh Pucuk Harum dari Group Mayora berhasil menjadi Top Brand Awards menggeser merek minuman teh melegenda yaitu Teh Sosro. Di tahun 2022 produk Teh Pucuk Harum berhasil mendapatkan index sebesar 36,5%, sedangkan kompetitor terkuatnya yaitu Teh Botol Sosro meraih index sebesar 20,1%.
Lalu, apa saja sih strategi yang diterapkan oleh Teh Pucuk Harum sehingga bisa mengalahkan market leader dan pionir di pasar RTD yaitu Teh Botol Sosro?
Artikel ini ditulis no bias atau karena di-endorse Teh Pucuk Harum lhoo, pure penasaran bagaimana Teh Pucuk Harum bisa menggeser Teh Sosro. Jadi, yuk kita simak penjelasannya!
1. Teh Pucuk Harum Memiliki Branding yang Unik
Salah satu strategi yang diterapkan oleh Mayora adalah dengan membangun ciri khas atau keunikan tersendiri untuk merek tersebut. Hal ini disiasati oleh Mayora dengan menancapkan kata “Pucuk” di benak konsumen.
“Kenapa sih harus yang pucuk? Kan sama-sama daun teh?”
Jika kita melihat iklan dari minuman teh kemasan ini, tentu kita sudah tidak asing lagi dengan kata-kata tersebut yang diucapkan oleh seekor ulat. Iklan tersebut membuat para konsumen semakin ingat akan Teh Pucuk Harum dengan brandingnya sebagai teh yang berasal dari pucuk terbaik. Ditambah dengan tagline yang sudah menjadi ciri khas brand ini yaitu “rasa terbaik ada di pucuknya.” Dengan disematkannya kata pucuk pada tagline membuat Teh Pucuk Harum semakin mudah diingat oleh para konsumen
2. Berani Mengeluarkan Budget Besar Untuk Promosi
Untuk membuat konsumen semakin ingat dengan Teh Pucuk Harum sebagai minuman teh kemasan siap saji, Mayora berani mengeluarkan adspend yang cukup besar dibandingkan pesaing utama mereka.
Menurut Adquest Nielsen, pada tahun 2011 Mayora mengeluarkan dana iklan sebesar Rp 94,55 miliar sedangkan merek pesaingnya yaitu Teh Sosro mengeluarkan dana iklan sebesar Rp 49,97 miliar. Di tahun selanjutnya, Teh Sosro pun menantang Teh Pucuk Harum dengan menaikkan adspend hingga sebesar Rp 129,26 miliar. Menjawab tantangan Teh Sosro, Teh Pucuk Harum pun tidak main-main untuk meningkatkan dana iklan mereka hingga mencapai Rp131,84 miliar.
3. Berani Berinovasi dan Bersaing
Tidak hanya dari segi iklan dan branding, Teh Pucuk Harum juga berani mematok harga yang bersaing dan melakukan sejumlah inovasi.
Jika kita membandingkan harga Teh Pucuk Harum dengan minuman teh kemasan lainnya, harga Teh Pucuk Harum tergolong lebih murah. Harga eceran tertinggi dari Teh Pucuk Harum adalah sebesar Rp3.500, sedangkan merek-merek lainnya mematok harga antara Rp3.000-6.000. Dengan harga yang tergolong rendah ini menciptakan keinginan konsumen untuk mencoba produk ini.
Tidak hanya bermain dalam segi harga, Teh Pucuk Harum juga melakukan inovasi dalam segi kemasan dan rasa. Jika pada umumnya minuman berkemasan hanya berukuran 350 ml, Teh Pucuk Harum pun hadir dalam tiga jenis yaitu 350 ml, 480 ml, dan 1,5 liter. Variasi kemasan ini membuat Teh Pucuk Harum cocok untuk dinikmati di berbagai kesempatan seperti ketika nongkrong, traveling, ataupun ketika sedang berkumpul bersama keluarga besar atau teman-teman.
Dalam segi rasa, Teh Pucuk Harum menyadari bahwa rasa dari Teh Sosro memberikan rasa “nyangkut” di tenggorokan sehingga Teh Pucuk Harum berinovasi dalam segi rasa dengan menghadirkan rasa yang “menyegarkan dan ga bikin nyangkut.” Ditambah lagi dengan dengan menghadirkan dua rasa, yaitu regular dan less sugar, membuat konsumen semakin memilih Teh Pucuk Harum dibandingkan dengan merek lainnya.
Dengan keunikan serta inovasi-inovasi yang dilakukan oleh Teh Pucuk Harum, menunjukkan bahwa penerima Top Brand Award ini melakukan analisis pasar dengan baik dan menunjukkan rasa kepedulian mereka kepada konsumen. Nah, itulah beberapa strategi yang dilakukan Teh Pucuk Harum untuk menggeser kompetitor terbesarnya dan berhasil menguasai pasar RTD dalam hal teh. Semoga dengan mengetahui strategi-strategi tersebut, kamu jadi kian terinspirasi untuk membangun dan mengembangkan usahamu sendiri. Kalau kamu tertarik untuk membaca artikel lain yang membahas seputar marketing, kamu bisa baca di sini ya!
